5 Sterne Redner ★ Wir begeistern Menschen

5 Sterne Redner Dominic Multerer gilt als der jüngste Marketing-Chef Deutschlands (laut Handelsblatt). Bereits im Alter von sechzehn Jahren leitete er das Marketing eines internationalen Konsumgüterherstellers. Als Berater betreut er international agierende Unternehmen bei der Ausrichtung ihres Marketings. Seine Themen Marketing, Kommunikation und Kundenorientierung vermittelt er in Vorträgen und Workshops mit Leidenschaft und Enthusiasmus.

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Welche Werbebotschaft haben Sie zuletzt konsumiert? Es waren schon einige. Knapp 12.000 Vertriebs- und Marketingbotschaften erreichen uns am heutigen Tag. Im Jahr 1900 hat es ganze eineinhalb Jahre gedauert, bis dies erreicht wurde. Was sagt uns das?

Gerade heute müssen Unternehmen hinterfragen, ob es nicht an der Zeit ist, Kunden zu berühren anstatt zu überfluten. Wir erleben einen rasanten Wandel:Viele Unternehmen stehen verstärkt in der Pflicht, mit kleineren Budgets immer größere Wirkungen zu erzielen. Mit „Idee statt Budget“ wird die gewünschte Verschiebung weg vom Werbevolumen hin zur Werbewirkung erzielt.

Ein Porsche schwebt an einem Kran über dem Berliner Alexanderplatz, am Flughafen wird der Passagier Geddjur Karätsiggst (Get your car at Sixt) ausgerufen – oder Vodafone schickt wieder einen Flitzer zu einem Champions-League-Spiel, der die Marke in den Mittelpunkt stellt. Es sorgt für Gesprächsstoff und bleibt im Kopf.

Wenig Budget - viel Köpfchen
Das ist die Philosophie von Guerilla. Ich glaube nicht daran, dass es Maßnahmen sind, die Guerilla-Marketing auszeichnen, sondern die Philosophie, unkonventionell und flexibel zu handeln. Es passt nicht zu jeder Unternehmenskultur, jedoch auch Großkonzerne setzen nach und nach auf Werbewirkung anstatt auf verpuffendes Werbevolumen. Der Wandel ist vollzogen, der Trend heißt: kreativer Content, der für Gespräche sorgt.

Kreative Strategien sind die Währung des Guerilla-Marketings. Wenn Sie ständig neuartige, originelle und provokante Auftritte inszenieren, interessanten Content bieten und dabei authentisch bleiben, können Sie trotz des Überflusses an Werbeeinflüssen auf dem Markt bestehen.

Sie denken: Das ist leicht gesagt, aber was ist, wenn ich solche Ideen gar nicht erst habe? Wenn ich nicht so kreativ bin? – Jeder kann kreativ sein! Denken Sie zurück an Ihre Kindheit. Ihnen ist immer eine neue aufregende Figur eingefallen, die Sie an diesem Tag darstellen wollten, immer eine neue spannende Situation. Sie sahen einen Cowboyfilm und schon begaben Sie sich die nächsten Tage in Ihre eigene Welt des Wild Wild West. Und genau so müssen Sie wieder lernen zu denken. Sie müssen das Leben aus verschiedenen Perspektiven sehen. Neue Gedankengänge ausprobieren. Flexibel bleiben. Nehmen Sie sich ein Vorbild an unserem Nachwuchs: durch Spielen kreativ werden. Das klappt, ob Karten, Fußball oder Ihre Lieblingssportart – spielen Sie.

Die Vielfalt des Guerilla-Marketings
Guerilla-Denken und -Handeln eröffnet viele Chancen, ob man es im Vertrieb, im Marketing oder in der Kommunikation einsetzt, es geht darum, einfach anders zu sein. Man kann quasi an jedem Punkt im Leben der Menschen ansetzen, ob im Baumarkt oder beim Besuch im Fußballstadion. Wenn Sie aus dem Urlaub zurückkommen oder im Internet eine Reise buchen wollen. Die Möglichkeiten sind unendlich und meistens sogar sehr kostengünstig. Überlegen Sie sich, wie kann ich Kunden – oder Entscheider – anders berühren als andere und somit auffallen. Es wird nicht über teure Werbefilme geworben, sondern eine außergewöhnliche Idee soll den Kunden für das begeistern, was Ihnen wichtig ist: ihre Marke oder Ihr Produkt. Oft sind es sogar die Ideen, die im Grunde genommen sehr simpel sind, die uns gerade deshalb überraschen. Denn eine gute Idee kann jedes Budget in den Schatten stellen.

Als Philosophie deswegen, weil schon Antoine de Saint-Exupéry wusste, dass es wenig bringt, Männer bloß mit Werkzeugen auszustatten, wenn man ein Schiff bauen möchte. Vielmehr muss man sie die Sehnsucht nach dem unendlich weiten Meer lehren. Denn glaubwürdig ist nur der, der mit Leib, Seele und Leidenschaft hinter seinem Schaffen steht.

Die virale Verbreitung
Mundpropaganda gab es schon immer. Es liegt in der Natur des Menschen, Erlebnisse oder Dinge, die ihn emotional berührt haben, mit den Menschen in seinem Umfeld zu teilen. So machte man früher den besten Schuster aus, und so erzählen wir auch heute noch unseren Freunden, wo wir gute und wo wir schlechte Erfahrungen gemacht haben.

Die Empfehlung eines Freundes nehmen wir als vertrauenswürdig und hilfreich wahr, während Eigenwerbung unglaubwürdig und nervig erscheinen kann.

Diese Art der Weiterempfehlung hat sich seit der verstärkten Nutzung des Internets verändert. Ein Netzwerk besteht nicht mehr nur aus einem Dorf oder einem Freundeskreis. Man veröffentlicht seine Meinung online und innerhalb von Sekunden können es Menschen auf der ganzen Welt lesen. Das heißt, die Verbreitung hat innerhalb von Sekunden eine unvorstellbare Reichweite. Deshalb auch das Wort „viral“, denn eine solche Ansteckung kannte man bisher nur von Viren.

Gezielte Ansprache der gewünschten Zielgruppe
Haben Sie beispielsweise eine junge agile Zielgruppe, kann es sein, dass Sie diese kaum über klassische Medien erreichen, denn junge Menschen sind oftmals viel unterwegs, das heißt kaum empfänglich für TV-Kampagnen oder Printanzeigen. Diese Menschen treffen Sie eher in Szenebars, Kinos oder Sportanlagen an.

Die einfachsten Denkansätze führen zur Lösung. AXE Deosprays werden hauptsächlich von Männern genutzt. Wo sind viele Konsumenten anzutreffen? Auf der Herrentoilette. Wie kann man sie dort überraschen? Was erwartet man nicht? Dass Plakate sie mit dem neuen Deo ansprühen, wenn Sie daran vorbeilaufen.

Solche Ideen sind überraschend, bieten Unterhaltung, werden aufgrund ihrer Einzigartigkeit sehr wahrscheinlich über Mundpropaganda verbreitet und bieten eine selektierte Zielgruppenansprache. Infolgedessen werden Menschen sie im Gedächtnis behalten, das Produkt oder die Marke mit positiven Gefühlen assoziieren und zudem freiwillig Werbung für Sie betreiben.

Vor dem Start sollten Sie, wie gängig, immer eine Marktanalyse durchführen. Denn durch die neue „Allgegenwärtigkeit“ der Werbung im alltäglichen Leben ist eine gewisse Sättigung solcher Ambient-Medien zu beobachten.

Ambient-Marketing ist etwas für alle
Ambient-Marketing hat keine festen Medien. Weil Ambient-Marketing so flexibel im Medium ist und von bedruckten Postkarten bis hin zu Koffern auf Gepäckbändern an Flughäfen alles möglich ist, kann es von kleinen, mittelständigen, aber auch großen Unternehmen genutzt werden. Für kleine Unternehmen ist es von Vorteil, weil eine selektierte und somit günstigere Kommunikation möglich ist. Kleine und mittelständige Unternehmen können durch originelle Kampagnen ihren Bekanntheitsgrad enorm steigern. Und für große Unternehmen stellt es hauptsächlich eine unkonventionelle Art dar, Menschen zu erreichen und aufzufallen. Wichtig ist dabei nur, die Kommunikation an das Unternehmen anzupassen. Gilt zwar „Mut zum Neuen“ als eine der wichtigsten Faustregeln im Marketing, ist es unabdingbar, authentisch zu bleiben.

Gratwanderung zwischen Wagnis und Langeweile
Wo sind die Grenzen von Guerilla-Marketing? Die Guerilla-Strategie möchte anders sein. Möchte auffallen. Möchte vielleicht auch provozieren. Doch hauptsächlich möchte ein Unternehmen seine Marke und sein Produkt verkaufen.

Das heißt, das Ziel muss zu jeder Zeit sein, positive Emotionen beim Kunden zu hinterlassen. Und da wird klar, dass die Ausarbeitung einer gelungenen Guerilla-Kampagne eine Gratwanderung ist: Wagt man nichts, gilt man als langweilig und fällt gar nicht erst auf. Wagt man zu viel, gerät man schnell in Verruf und schadet mehr dem Unternehmensimage als zu werben.

Wie kann man einem solchen Reinfall vorbeugen? Man muss bedenken, welche Emotionen, Assoziationen und Meinungen eine Kampagne dem Kunden vermittelt. Das hängt natürlich hauptsächlich von der Zielgruppe ab. Menschen haben jedoch nach wie vor grundlegende Empfindungen, Werte und Tugenden. Das muss in jedem Fall vor der Idee stehen. Wenn man gesellschaftliche Grundsätze angreift, kann man sehr viel Aufmerksamkeit gewinnen, muss aber umso vorsichtiger sein. Denn zu Zeiten der schnellen Verbreitung und der Transparenz des Internets kann eine Kampagne, ist sie erst einmal angestoßen, kaum mehr kontrolliert werden.

Bei einem Spot von Ford sieht man, wie eine Katze auf ein Auto mit Schiebedach klettern, den Kopf hineinsteckt, das Schiebedach schließt und von einem Ford Ka Sport geköpft wird. Hier hätte gefragt werden sollen, welchen Eindruck ein solches Video vom Unternehmen Ford vermittelt.

Dieses Video erlebte eine unglaublich virale Verbreitung im Netz. In Blogeinträgen hört man Tierschützer aufschreien, auf der anderen Seite eine Masse von Menschen, die begeisterte Fans dieses Videos sind. Ford dementiert die Freigabe eines solchen Videos. Trotzdem lässt sich über eine solche Form von Guerilla-Marketing streiten.

Ein solches Video sorgt zwar für Gesprächsstoff, bringt aber auch eine negative Emotion in Verbindung mit der Marke Ford mit sich. Eine unbewusste Markenblockade setzt ein. Hat man dieses Bild erst im Kopf, hilft es auch nicht, dass Ford nicht für das Video verantwortlich zu machen ist. Wir alle kennen Kopfkino nur zu gut. Wir sind Menschen, emotionsgetriebene Wesen, und assoziieren nach solchen Aufnahmen den Ford Ka Sport schnell mit der toten Katze.

Für jeden etwas dabei
Anders als bei dem Video von Ford bewirkte Coca-Cola eine Assoziation der Marke mit positiven Emotionen. Ein üblicher Coca-Cola-Automat beglückt Studenten nicht nur mit Coca-Cola-Flaschen, sondern überreicht den Kunden sogar Blumen, Pizza und vieles mehr. Eine „Happiness Machine“ für Studenten der St. John’s University. Das Video finden Sie unter: http://www.youtube.com/watch?v=lqT_dPApj9U

Dieses Video wurde seit Januar 2010 fast vier Millionen Mal aufgerufen, sodass Studenten der St. John’s University und Zuschauer dieses Clips zukünftig positive Gefühle mit der Marke Coca-Cola in Verbindung setzen werden. Somit wurde der gewünschte Effekt von Coca-Cola Company erfolgreich erzielt. Dieser Clip ist ein passendes Beispiel für gelungenes Viral-Marketing, da es mediale Aufmerksamkeit mit positiven Emotionen zur Folge hat.

Wichtig ist es, auf einem unkonventionellen und individuellen Weg Sympathie für die Marke beim Kunden zu wecken, ihn zu unterhalten und ihm einen persönlichen Gewinn zu bieten. Gelingt das, wird der Kunde das Produkt mit positiven Emotionen assoziieren. Geht die Unterhaltung jedoch ins Geschmacklose, kann man davon ausgehen, dass man als seriöses Unternehmen bei der Mehrheit der Kunden keinen Anklang finden kann.

Halten wir fest: In Zielgruppen gibt es nur ein Mittel für Gesprächsstoff: guten Content. Kreativer Content sind Geschichten oder Ideen, die dafür sorgen, dass Menschen darüber sprechen. Einfache Werbetexte verpuffen. Gute Geschichten, also Markenerlebnisse, die anders sind, bleiben im Kopf. Wie lange werden beispielsweise schon Grimms Märchen erzählt? Eine ganze Weile.

Wir sprechen hier über die Kernelemente, die Guerilla-Marketing als Philosophie ausmachen. Da es keine Maßnahme ist, sondern eine Philosophie, kann diese in sämtlichen Medien praktiziert werden und von einer unkonventionellen Printanzeige oder Plakataktion bis hin zu aufsehenerregenden Guerilla-Stunts reichen. Gerade heute sollten Unternehmen hinterfragen, ob es nicht an der Zeit ist, Kunden zu berühren statt zu überfluten.

Mit Idee statt Budget
Wir sind uns über den rasanten Wandel bewusst: Viele Unternehmen stehen verstärkt in der Pflicht, mit kleineren Budgets immer größere Wirkungen zu erzielen. Mit Idee statt Budget wird die gewünschte Verschiebung weg vom Werbevolumen, hin zur Werbewirkung erzielt. Beherzigen Sie diese Philosophie und seien Sie einfach anders.