Schwarz oder Weiß: Im Schatten der Marke Lidl

Blog

Seit gut einem Jahr läuft die Kampagne „Du hast die Wahl“ des Discounters Lidl. Vor einem schwarzen Hintergrund wird ein Markenprodukt mit einer Lidl-Eigenmarke, die vor einer weißen Farbfläche präsentiert wird, verglichen: Iglo gegen Ocean Sea, Coca Cola gegen Freeway Cola oder Head&Shoulders versus Cien. Laut Aussage der Supermarktkette soll das den Kunden ermutigen, selber zu entscheiden, was ihm gefällt. Lidl gibt noch eine kleine Hilfe wie „Schmeckt gut (Marke), Schmeckt auch gut (Eigenmarke)“ mit Fußnotentext dazu.

Kritiker sehen in dieser Kampagne einen Seitenhieb gegen die Markenhersteller. Schließlich sieht es so aus, als seien beide Produkte gleich gut und wer mehr bezahlen möchte, sei frei das zu tun. Die Entscheidung liege allein beim Verbraucher. Heinrich Kürzeder, Chef der 5 Sterne Redner Agentur und Vertriebsprofi, kann darüber nur den Kopf schütteln: „Warum geben angesehene Hersteller ihren guten Namen für solch eine Werbung her?“

Nach Ansicht Kürzeders sind Marken dabei, sich aus Angst vor Umsatzverlusten kaputtzumachen. Kuriosestes Bespiel ist für ihn die Marke „Head&Shoulders“, die bei Lidl vor dem schwarzen Hintergrund steht. Das Produkt wird mit dem hauseigenen Shampoo Cien verglichen, das seinerseits die Auszeichnung „Testsieger bei Stiftung Warentest“ trägt. Beim Markenprodukt ist das Siegel nicht abgebildet. Anderseits hat „Head&Shoulders“ viel in die Werbung mit Markenbotschaftern wie Manuel Neuer und anderen gesteckt. Ein gefährlicher Spagat zwischen Umsatz und Markenwert.